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ゼミナール マーケティング入門「第5章 マーケティング資源の配分」

【ゼミナール マーケティング入門】
石井 淳蔵 (著), 嶋口 充輝 (著), 余田 拓郎 (著), 栗木 契 (著)
https://www.amazon.co.jp/dp/453213272X/

第5章<マーケティング資源の配分>

○何が事業の収益性を決めるのか

GEのPIMSプロジェクト⇒市場シェアをとることの優位性が判明
 競争環境、事業の地位、事業のコスト、垂直統合の程度、投資集約度、事業の業績、市場・産業要素

○規模と経験の効果

・規模の経済性:設備の大規模化、間接費負担の軽減、調達コストの低下

・経験効果:習熟を通じた能率の向上、生産工程や生産設備の改善、投入要素の変更、製品の設計変更

 ⇒これらをマネジメント:市場シェアのもたらす好循環、市場シェアの拡大を追及する時期の限定、経験の蓄積を進行させるための組織デザイン、革新的な製品・製法の戦略的な活用

○製品ポートフォリオ管理

 PPMの4つの要素(金のなる木、問題児、スター、負け犬)
  ⇒全社的な資源配分を行う際の枠組みとなる。事業ごとの目標を明らかにする。

 ☆導入理由
 ・成長と資金管理のバランスをとる。
 ・長期と短期の経営目標を調和させる。
 ・変化に対応する。
 ・現場と本社の健全な対話を促す。


<演習問題>

1.企業が「製品ポートフォリオ管理」を必要とする理由を考えなさい。


・成長と資金管理のバランスをとる。
・長期と短期の経営目標を調和させる。
・変化に対応する。
・現場と本社の健全な対話を促す。

2.製品ポートフォリオ管理が普及したきっかけはPIMSプロジェクトだった。PIMSプロジェクトは、製品ポートフォリオ管理にどのような影響を与えたかを検討しなさい。


GEのPIMSプロジェクト⇒市場シェアをとることの優位性が判明
 要素として競争環境、事業の地位、事業のコスト、垂直統合の程度、投資集約度、事業の業績、市場・産業要素

3.「経験効果」は製品ポートフォリオの前提となる重要な概念である。それはなぜかを説明しなさい。


市場シェア軸の根拠として、生産・販売等の各プロセスで経験効果によりパフォーマンス増・コスト減が見込めるから。

4.「規模の経済性」と「経験効果」の概念は、マーケティング・マネジメントにどのような指針を与えるかを検討しなさい。


これらをマネジメント:市場シェアのもたらす好循環、市場シェアの拡大を追及する時期の限定、経験の蓄積を進行させるための組織デザイン、革新的な製品・製法の戦略的な活用

5.製品ポートフォリオ管理の導入によって、企業はどのような社内調整のメリットを得ることができるかを検討しなさい。


(ある程度)客観的な指標により、自部門で稼いだ利益は自部門で消費するという考え方から部門間の資金の移動に賛同を得やすくなる。