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ゼミナール マーケティング入門「第6章 事業の定義」

【ゼミナール マーケティング入門】
石井 淳蔵 (著), 嶋口 充輝 (著), 余田 拓郎 (著), 栗木 契 (著)
https://www.amazon.co.jp/dp/453213272X/

第6章<事業の定義>

○マーケティング近視眼、遠視眼

事業の定義を狭く捉えれ過ぎれば全体が見えない。広く捉えすぎればコストが増大

近視眼の弊害を避ける策:顧客の求めているものは何か、そもそも何をすべきかを考える

○製品ポートフォリオ管理との関係

どう事業を定義するかによって、製品ポートフォリオ上の位置が変わる。
⇒資源配分の方針が変わる。
 事業の定義:技術軸、機能軸、顧客軸、、、

○事業を定義し、成長への指針を描く

事業定義軸を市場と製品の2軸にすると、市場浸透(既存市場×既存製品)、市場開拓(新市場×既存製品)、新製品開発(既存市場×新製品)、多角化(新市場×新製品)

3軸にすると用途開発、技術開発、市場開発
⇒自ら依って立つ経営資源を明らかにする

成長の鍵は何か?自社の基軸となる資源は何か?
⇒事業の定義が異なると、直面する市場が変わる


<演習問題>

1.製品ポートフォリオ管理をおこなう前に、なぜ「事業の定義」を慎重を検討しなければならないのかを説明しなさい。


事業の定義により製品ポートフォリオ上の位置づけが変わることがある。

2.「事業の定義」が異なるとマーケティングの取り組みがどう変わってくるかについて、具体的な企業の事例を挙げて説明しなさい。


病院(大阪府立急性期・総合医療センター)
患者(必要があってどういう扱いでも病院に通う)から顧客(病院を選ぶ権利を持つ)と捉えて、病院の機能をただ医師が治療をすることの効率に部分最適から、患者の待ち時間自体や待ち時間中の負荷の軽減(院内にタリーズコーヒーを設置し、順番が来れば連絡)等の仕組みを導入。

3.新事業の設計図を描こうとする際に、「製品」と「市場(顧客)」の2つの軸で「事業の定義」を考えると、どのような問題に目が行き届かなくなるか。「顧客」「機能」「技術」の3つの軸で事業を定義した場合と比較しながら、何が欠落するかについて考えなさい。


技術と機能の組み合わせが多様であることが欠落し、選択しうる戦略が限定される。
 

4.開発、調達、製造、営業の各部門間が、それぞれに異なったかたちで「事業の定義」を認識していると、どのような問題が生じるか。予想される問題を列挙しなさい。


集中する力点が異なってしまう。
伝言ゲームのように、情報伝達に齟齬が起き、選択した市場に対するものとは異なったコンセプトで製品を開発したり、事後的に軌道修正するには多大なコストがかかると考えられる。