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ゼミナール マーケティング入門「第2章 価値形成のマネジメント」

【ゼミナール マーケティング入門】
石井 淳蔵 (著), 嶋口 充輝 (著), 余田 拓郎 (著), 栗木 契 (著)
https://www.amazon.co.jp/dp/453213272X/

第2章<価値形成のマネジメント>

○価値形成

製品・サービス(Product)、価格(Price)

>製品・サービス = 便益の束(コトラー)

○分類(P.52)

 ・製品⇔サービス:有形か無形か

 ・耐久財⇔非耐久財:消費回数の違い

 ・消費財⇔産業財:消費者か企業か

○新製品・サービスの開発プロセス(P.57)

⇒組織デザイン(コンカレント、組織的協働、開発能力蓄積)

○アソートメント(P.64)

ラインの数(ラインの広がり)と各ラインのアイテム数(ラインの奥行き)
⇒アソートメント自体が優位性を構築する

>価格

○基本的枠組み

・需要の弾力性(P.69)⇒価格デザイン(市場浸透or上澄み P.76)

・価格に依拠した価値推定(心理的効果)(P.74)

・マーケティング・ミックスとの連動(P.77)

○支払いパターンとリベート


<演習問題>

1.ペットボトルの登場でさまざまな製品の便益がどのように変化したか。


 「フタ」により開封後の持ち運びが容易になった⇒販売場所(開封場所)からの移動範囲が広くなる⇒利用シーンの増大

2.具体的な製品・サービスを取り上げ、パッケージングやメンテナンスなどの付加的な構成要素が異なるケースのマーケティング・ミックス。


 チキンラーメン⇒即席、カップラーメン(価格↑販売場所↑具の添付)

3.製品・サービスの開発担当者が、製品・サービスを、アソートメントとして見ることの利点。


 ・カニバリズムの減少
 ・開発効率の向上(ニーズとシーズを一致させやすい)

4.薄利多売が成立するための条件。


 ・需要の弾力性が高いこと
 ・変動費が小さいこと(人件費、輸送コスト等)

5.競合企業が値引き競争を仕掛けてきた場合のマーケティングの担当者の対応を検討。


 ・追随して勝負し、シェア争奪
 ・差別化により価値を確保