• 様々な本、様々な資格の話が盛りだくさん(の予定)

ゼミナール マーケティング入門「第14章 ブランドのマネジメント」

【ゼミナール マーケティング入門】
石井 淳蔵 (著), 嶋口 充輝 (著), 余田 拓郎 (著), 栗木 契 (著)
https://www.amazon.co.jp/dp/453213272X/

第14章<ブランドのマネジメント>

○ブランドの再発見

ブランドの働き・効果(P.425)、見えざる価値(P.426~428)

○信頼と識別の印―視覚上の手がかりもマーケティングに組み込むブランド要素(P.430)

 ・保証機能:品質、機能の保証(「継続」して提供することの証)

 ・識別機能:差異の識別⇒差別化

 ・関係を縫合する媒介項⇒マーケティングマネジメントと顧客の認識を媒介
             (間接的なメカニズム)

○認知と連想―ブランド想起

想起機能―消費者の経験と結びつき、経験から想起される。

・ブランド認知―再認:ブランドを見て既知のものであると認められる。
        ブランド再生:商品カテゴリーから「再生」される。
        ⇒真っ先に想起されるブランドは「トップ・オブ・マインド」

・ブランド連想―記憶のペグ
 ⇒ブランドから記憶が連想される。
  情報処理負荷の軽減⇒属性を一から確かめる必要がない
  自己表現の媒体化⇒共通事項の想起⇒意思表示とつながる
  有用性の構成⇒ブランド自体が認識を作る

○ブランドの活用と育成

ブランドマネジメントの基本プロセス(P.446~448)

軸はプロダクトかブランドか・・・ブランドなら「ブランド価値経営」

評価軸の転換(経費から投資)、組織機能の転換(ブランドベースの組織)、
成長の枠組み⇒ブランド拡張、ライセンス供与⇒事業拡張、新たな結びつき
両刃の剣にも⇒対応策(ブランドルールの明確化、一元管理)

ブランド評価(P.457)


<演習問題>

1.ブランドに対して価格プレミアムを支払うことが 買い手にとっても合理性があることに着いて、その理由を説明しなさい。


○ブランド連想
情報処理負荷の軽減⇒属性を一から確かめる必要がない
自己表現の媒体化⇒共通事項の想起⇒意思表示とつながる
有用性の構成⇒ブランド自体が認識を作る

2. ネット・オークションなどの中古品市場で、ブランドが果たす役割を検討しなさい。


ブランドの保証機能により、売り手、買い手ともに一定程度の品質が認識されている。

3. ブランドという資産を重視した企業経営の強みと弱みを検討しなさい。


強み:認知されるイメージに沿って新商品等を投入しやすい。
   最初から一定程度の認識をさせた状態で商品を見てもらえる。

弱み:認知されたイメージと異なる新商品等は売りにくく、ブランドイメージを曖昧にする  恐れがある。
   ブランド内の一商品で不具合があればブランド全体への印象が悪化する恐れがある。

4. 具体的なブランドを取り上げ、その価値を測定するための調査プランを提案しなさい。


「Apple」
同程度の機能を持つ機器との売上比較⇒プレミアムの量的測定
イメージ調査(ネットインタビュー、ソーシャルグラフ活用、人的インタビュー)⇒プレミアムの質的測定